Les sociostyles, pour mieux atteindre le public-cible

De plus en plus, la segmentation de la société basée sur l’âge, le sexe, la structure familiale ou le revenu a perdu de son intérêt. Le Centre de communication avancée (CCA) propose de nouvelles catégorisations regroupant des individus ayant des comportements, des conditions de vie et des opinions similaires : les sociostyles.

Pour les chercheurs du CCA, la population française peut être répartie en cinq grandes « mentalités » :

• Les décalés (17,3% de la population observée) sont les plus ouverts au changement, aventureux et dynamiques. Ils consomment beaucoup les nouveautés mais achètent difficilement des biens classiques. Intello-individualistes, ils ne sont pas narcissiques. La meilleure stratégie pour les approcher repose sur la provocation. La communication doit dissimuler toute forme de standardisation. Pas la peine de mettre en scène le sérieux, l’utile, la renommée de l’annonceur, la performance du produit. Ça ne les intéresse pas.

• Les rigoristes (20,1%) sont caractérisés par leur rigueur et leur conservatisme. La famille est le pilier de leurs normes. Attachés aux valeurs morales, ils consomment « classique ». Ils achètent des biens durables, fonctionnels, respectables. Les rigoristes ont un statut social élevé mais ils ne cherchent pas à le montrer. Le produit doit être au service d’un savoir-vivre. Il s’agit donc de communiquer sur la nature fonctionnelle des produits achetés. Pas la peine de recourir à la séduction, au spectacle, à l’humour, ça ne marche pas. Toutefois, comme ils ne sont guère sensibles à la publicité, une simple information à leur destination suffira. Très classiques, on pourra toujours mettre en scène le mariage, la famille, le pouvoir patriarcal aux produits qu’on essaie de leur vendre.

• Les égocentrés (22,5%) sont les plus attachés à la jouissance matérielle. Très sensibles à leur image, ils sacrifient beaucoup pour elle. Ils consomment aussi beaucoup de services, de loisirs (restaurants, vacances, sports). Ils optent pour des produits spectaculaires, à la mode, à la valeur frime ajoutée. La publicité cherche à les protéger de la réalité, retarde l’échéance de l’évidence du quotidien. Construits selon la logique du vidéo clip (images fortes, couleurs vives, montages nerveux, violence des contrastes, rapide enchaînement des séquences), les spots publicitaires ne leur laissent pas le temps de réfléchir. Superficiels, ils se nourrissent des images du bonheur hollywoodien.

• Les matérialistes (26,8%) n’aiment pas le changement. Ils consomment modérément et fonctionnel (la lessive ça sert à faire disparaître les tâches). Ils font des économies, ne prennent pas de risques, ils épargnent tranquillement. Ils préfèrent acheter dans les commerces où ils ont leurs habitudes et de plus en plus dans les supermarchés bon marché. La pub doit les sécuriser, leur présenter un produit de façon banale. La création publicitaire, ce n’est pas pour eux. Le produit doit faire ses preuves, des scientifiques en blouse blanche lui auront fait subir les pires tests, et bien évidemment les résultats sont visibles. Quand ce ne sont pas des scientifiques, ce sont des personnages proches d’eux Une grand-mère, ça fait du bon café, un travailleur, ça a des pellicules. L’humour peut être utilisé, mais au premier degré.

• Les activistes (13,3%) ce sont des adultes d’âge moyen, des cadres qui vivent si possible dans le centre ville (là où ça bouge). Ils aiment le travail, prendre des risques. Ils apprécient le haut de gamme, le standing, les vacances exceptionnelles. Consommer leur permet de se distinguer de ce qui est médiocre. Les objets consommés sont pour eux des objets de reconnaissance, le moyen incontournable pour faire partie des vainqueurs. Il faut donc mettre le paquet sur l’emballage, la représentation, le décorum, tout ce qui survalorisera un produit déjà survalorisé par la marque, la technique, l’utilité, le prestige.

Néanmoins, les sociostyles ne sont pas figés et il faut sans cesse retravailler les différentes catégories.

- Etre soi, ou l’électron libre : 28 % des Français Insaisissables, ils jouent les caméléons en découpant leur vie en tranches et en cachant leur vraie personnalité. Dans certains cas, ils prendront le produit minimum, dans d’autres, où ils se sentent motivés, ils opteront pour le haut de gamme.

- Profiter, ou la résistance matérialiste : 23 % Ils ne souhaitent pas s’adapter mais s’enferment pour se défendre et veulent profiter de chaque plaisir quotidien, de façon matérialiste. C’est un groupe porteur pour la consommation, en particulier pour ce qui concerne le foyer.

- Exister, ou la « médiamorphose » : 21 % Face à une vie qui n’a pas de sens, il faut être star ou rien, dans la lignée de la téléréalité. Pas très riches, ce sont des jeunes mais ils vont vieillir. Impulsifs et infidèles, ils aiment les produits qui se voient et ont une consommation ostentatoire.

- Etre juste, ou le réarmement dogmatique : 16 % Ces conservateurs représentaient autrefois plutôt 5 à 6 % de la population. Ils ont un fort pouvoir financier, sont attirés par les marques qui ont certes un savoir-faire historique, mais surtout une éthique, et savent raconter leur philosophie.

- Baliser, ou le formatage : 12 % Face à un monde compliqué, ils se montrent calculateurs. Très exigeants, ils comparent, lisent les textes techniques et les informations sur les emballages. Ils apprécient les produits qui ont fait leurs preuves, demandent des garanties et de l’assistance.

Cette segmentation, qui a ses limites, illustre cependant bien la façon dont les publicitaires cherchent à segmenter les publics qu’ils visent. Peu importe donc qu’une campagne marketing choque une partie du public si elle séduit le segment visé.